第十屆中國果業品牌大會上，由浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任、浙江永續農業品牌研究院院長、浙江芒種品牌管理集團專委會主任胡曉雲與中國果品流通協會會長魯芳校共同主編的《十年征程 品牌強果——全國果業品牌建設10周年經典案例彙編》（簡稱《彙編》）正式發布。該《彙編》精選瞭(le)全國範圍内具有代表性的30個果品區域公用品牌案例與43個果品企業品牌案例，其中，寶(bǎo)雞蘋果、大荔冬棗、臨潼石榴等11個芒種服務品牌發展案例彙編在冊。

從地理标志保護到供應鏈革新，從文化賦能到數字轉型，這些案例既凝聚著(zhe)過去十年的智慧結晶，更蘊藏著(zhe)面向未來的創新啓示。我們将針對這11個精選案例陸續進行宣發，爲中國農業品牌成長提供清晰路徑和更多參(cān)考範本。

位於(yú)山西運城的萬榮縣，地處黃土高原黃河金三角優生區，借助得天獨厚的自然條件，逐漸成爲重要蘋果産區。回顧萬榮蘋果産業40餘年發展曆程，從20世紀80年代的探索初創，到如今的品牌化躍升，其持續向好發展的核心要義就在於(yú)依據縣情實際和市場需求，走出瞭(le)特色化品牌之路。

在打造“有機蘋果大縣”的方向指引下，萬榮以蘋果産(chǎn)業爲突破口，開啓品牌升級旅程。依托“中華笑城”的文化基因，萬榮蘋果樹立瞭(le)獨特的品牌個性；借助節慶矩陣、場景滲透、媒介傳播等整合營銷組合拳，實現品牌情感共振；通過深耕電商渠道、借力品牌推介
，讓産(chǎn)品遠銷國内外各大市場；以三産(chǎn)融合構建全景生态鏈，讓蘋果成爲富民強縣的黃金産(chǎn)業。這顆“快樂的蘋果”，正以品牌價值47.54億元的驕人成績，印證中國農産(chǎn)品品牌升級的力量。

一、發展曆程與産業積澱

山西省萬榮縣地處黃土高原黃河金三角優生區，光熱水資源豐富，是世界優質蘋果産區。這裏文化底蘊深厚，軒轅黃帝曾在此祭祀後土，孕育瞭(le)笑話、後土等八大文化，形成瞭(le)樂天執著(zhe)的萬榮精神。得天獨厚的自然條件與人文積澱，共同造就瞭(le)萬榮蘋果的卓越品質。

圖源：萬榮融媒

2011年起，萬榮縣在果樹管理方面提出“提品質、創品牌、走高端”思路，著(zhe)力打造“有機蘋果大縣”。2013年，“萬榮蘋果”獲國家地理标志證明商标，同年萬榮出台瞭《有機農業發展規劃》，在政策指引下，萬榮制定瞭符合國際标準的操作規程，創新總結出“三改六配套”技術，並(bìng)推廣至全縣果農。在中國農業品牌化背景下
，萬榮以蘋果品牌化爲引領，帶動全縣農業産業高質量發展。

現如今
，蘋果産(chǎn)業已成爲萬榮第一大農業産(chǎn)業。截至2024年，萬榮蘋果種植面積達33萬畝，産(chǎn)量72萬噸左右
，年産(chǎn)值20億元左右，果業收入占農民人均純(chún)收入60%以上，是全縣農民緻富增收的支柱産(chǎn)業。

二、重點舉措與發展成效

(一)根植文化基因，煥(huàn)新形象

2016年，萬榮開啓品牌升級之路，通過編(biān)制萬榮蘋果區域公用品牌戰略規劃，更新品牌形象
，進一步提升品牌影響力與産品附加值。以“一個快樂的蘋果”爲品牌傳播口号，結合“中華笑城·山西萬榮”的地域文化元素
，提煉出萬榮蘋果的“快樂農法”模式，構建起“萬榮蘋果”區域公用品牌的核心競争力。同時依托“區域品牌+企業品牌”協同發展模式，通過出台品牌授權相關管理辦(bàn)法，持續更新品牌授權運營商名單，培育多元銷售主體，推動品牌價值提升。

品牌傳播口号

價值支撐圖形

(二)整合營銷推廣(guǎng)，全域滲(shèn)透

1.節慶活動

萬榮縣政府根據蘋果生長特點，把握關鍵環節，舉辦主題活動。如在2017年，4月舉辦果花節，5月舉辦“萬榮蘋果·袋袋相傳”套袋比賽，6月舉辦果園“巧手”大賽，7月舉辦蘋果美食大賽，8月舉辦“我爲萬榮蘋果代言”活動，9月聯合一畝田舉行“食尚之星”評選活動，10月聯合舉辦瞭(le)全國申通客商“萬榮蘋果”採(cǎi)摘節。2012年至2024年期間，萬榮赴北京、上海、廣州、湖南、海南、新疆、重慶、山東、陝西等地參加國際果業博覽會；赴湖南、廣西、北京等地舉辦“萬榮蘋果”推薦會；在山西運城多次舉辦山西(運城)國際果品交易博覽。

第八屆山西（運城）國(guó)際果品交易博覽會(huì)

2.場景深度植入

爲加深“萬榮蘋果”品牌印象，萬榮縣政府依托關聯活動、各種展會、各個地點，通過高頻次、多場景的軟廣告植入策略提升曝光度和知名度：向工作人員發放統一品牌的文化衫、文化帽等，借助桃花節、杏花節、葵花節、後土大典、詩賦大會以及孤峰登山節、西灘摸魚節等活動中增強品牌曝光；在對外展會中，提供貼标蘋果供品鑒，以品質體驗驅動口碑；在景區融入品牌LOGO香包、剪紙、吉祥物設施，伴随遊客記憶強化品牌認知；将貼标“文化果”作爲情感紐帶，禮贈訪客與合作夥伴；在大型活動中巧妙植入品牌地毯、桌簽、蘋果主題舞蹈及紀念品，制造視覺焦點，並(bìng)借力參(cān)與者社交媒體實現海量二次傳播。

3.網紅效應引爆

萬榮縣政府重點打造瞭(le)三類網紅角色——精英網紅、大學生網紅、草根網紅，借力不同圈層(céng)影響力，擴大品牌影響力。

一是邀請具有公信力的本土精英，如儒商李漢生進行代言，講述品牌故事制作視頻，通過其高質量朋友圈廣泛傳播，觸達高端人群。二是聚焦大學生群體，塑造“蘋果震”這類青年創業典型，将品牌植入其創新産(chǎn)品和勵志經曆中，引發年輕群體共鳴與關注。三是挖掘草根網紅，放大其原生态魅力，並(bìng)通過創意營銷引爆傳播，實現品牌曝光與銷售轉化。

 “蘋果震”

萬榮“樂呵大爺”

4.新舊媒體並行

在新媒體方面，2017年開通微信公衆号“萬榮果園那些事兒(ér)”以原創(chuàng)圖文視頻講述本土故事，半年内關注量突破4萬，用鄉村情懷引爆品牌效應。

在傳(chuán)統媒體方面，“萬榮蘋果”曾登上央視、亮相春晚、走進影視。此外，萬榮縣委、縣政府拍攝瞭(le)《蘋果紅瞭(le)》電視劇、《果園轶事》笑話劇，紀念改革開放40周年重點題材電視劇《快樂的蘋果》，打開影視之窗，把“萬榮蘋果”區域公用品牌傳(chuán)播得更遠、更響、更亮。

5.全民互動傳播

爲瞭(le)強化品牌形象，萬榮縣政府推出“蘋果吉祥物”征集活動，讓品牌形象更生動，激發社會關注和參(cān)與。同時設計20餘款“萬榮蘋果”微信表情包，通過社交傳播使品牌融入大衆生活，實現全民互動推廣。

 “萬榮蘋(píng)果”出口美國(guó)

(三)完善服務配套，強鏈(liàn)賦(fù)能

萬榮縣已形成完善的蘋果産(chǎn)業服務體系，擁有143座現代化果庫、58家專業農業托管服務組織、130餘家涉果龍頭企業、15家專業包裝企業和30家農副産(chǎn)品加工企業，構建瞭(le)産(chǎn)、貯、加、銷的完整産(chǎn)業鏈。這一體系不僅保障瞭(le)蘋果産(chǎn)業的标準化生産(chǎn)、專業化貯藏和精細化加工，更通過龍頭企業的帶動，建立起高效的一體化運營模式。

在産(chǎn)業延伸方面，萬榮縣推動果旅融合發展。2023年榮獲農業農村部“全國休閑農業重點縣”稱号，萬榮通過打造蘋果主題公園、桃果主題公園等特色景點，精心設計觀光長廊、農耕體驗區等30餘處旅遊節點，形成“春能賞花、夏能遊玩、秋能品果、四季能採(cǎi)摘”的全域全季旅遊新格局。

萬榮(róng)旅遊線路發(fā)布 圖源：運城新聞網

三、品牌價值與品牌榮譽

2025年，“萬榮蘋果”區域公用品牌價值達47.54億元。“萬榮蘋果”曾蟬(chán)聯第三、四、五屆中國農業博覽會金獎，2015年被評爲中國品牌文化十大範例，2018年榮獲“年度品牌商标博覽會金獎”，2022年及2023年“萬榮蘋果”獲評年度最受歡迎的果品區域公用品牌100強。萬榮縣被授予“全國現代蘋果産(chǎn)業10強縣”“國家出口蘋果質量安全示範區”。2022年，“萬榮蘋果”入選農業農村部2022年農業品牌精品培育計劃。2024年“萬榮蘋果”在中國國際服務貿易交易會、世界地理标志品牌展獲得地理标志産(chǎn)業質量信譽優秀案例。

觀察手記

萬榮蘋果通過将傳統文化轉化爲當代消費語言，讓每一顆蘋果都講述著(zhe)萬榮故事，實現文化傳承與産(chǎn)業發展的雙赢。依托“中華笑城”的地域特色，品牌從萬榮笑話中提煉出“快樂”内核，通過三重創新實現價值躍升：在文化轉化上，将民間幽默轉化爲“快樂農法”種植理念，讓蘋果成爲文化載體；在體驗塑造上，通過果王争霸賽等特色活動，打造“看得見的快樂”;在價值傳遞上，構建從種植到銷售的快樂價值鏈，讓54個國家和地區的消費者共享這份喜悅。